Frauenfeindliche Werbung am Pranger

Zum dritten Mal hat die Frauenrechtsorganisation «Terre des Femmes» Deutschland den «Zornigen Kaktus» für frauenfeindliche Werbung verliehen. Er geht dieses Jahr an das Hamburger Sportstudio «fitness & friends». Die Werbeanzeige zeigt unter dem Slogan «Heiss, heiss, Baby!» eine Frau, die an einem nicht definierbaren Lebensmittel lutscht. Die Pose der Frau und der Slogan weckten Assoziationen mit der Darstellung von Frauen in einem Pornofilm oder -heft, heisst es in der Begründung der Jury. Diese Darstellung habe keinen Bezug zum beworbenen Produkt. Sie reduziere die Frau zum reinen Sexobjekt und suggeriere ihre sexuelle Verfügbarkeit.

«Unerträgliche Abwertung»
Auf den zweiten Platz kam eine Anzeige des Kölner Schrotthändlers «MKR Rothenbücher». Unter dem Slogan «Wir nehmen auch alte Glocken» zeigt sie die Brustpartie einer nackten Frau. Diese hält schalenartige Metallteile vor ihre Brüste. Ihr Kopf ist nicht zu sehen. Auch diese Anzeige habe keinen Bezug zum beworbenen Produkt, sagt die Jury. «Die sexualisierte Darstellung des Frauenkörpers dient lediglich als Blickfang.» Zusätzlich diskriminierend sei, von «alten Glocken» zu sprechen, die man gönnerisch auch «nehmen» würde. Dies werte alte und ältere Frauen in «unerträglicher Weise» ab.

Blickfang Frauenkörper
Auf dem dritten Platz ist eine Anzeige der niedersächsischen Gartenbaufirma «Garten- und Landschaftsbau Borgmann». Sie wirbt unter dem Slogan «Magst Du dreckig?» mit dem sandbedeckten Po einer Frau in einem knappen Bikinihöschen für die Ausbildung zum Gärtner. Damit habe das Bild nichts zu tun, sagt die Jury. «Hier wird ganz bewusst das sexualisierte Körperteil einer Frau als Blickfang instrumentalisiert.» Die Darstellung der Frau und die Frage «Magst Du dreckig?» suggeriere ihre sexuelle Verfügbarkeit. Die Frage erinnere zudem an die Sprache in Pornofilmen und an die Anbahnungssituation in der Prostitution.

Beschwerde beim Werberat
Für die Verleihung des Negativ-Preises wurden «Terre des Femmes» über 80 Vorschläge eingereicht. Eine vierköpfige Jury wählte daraus drei Werbeanzeigen für eine Onlineabstimmung aus. Die fast 4000 Teilnehmenden dieser Abstimmung entschieden sich mit grosser Mehrheit für die Anzeige des Fitnessstudios als die frauenfeindlichste.
«Terre des Femmes» hat beim deutschen Werberat Beschwerde über die Anzeigen der drei Unternehmen eingelegt. Die freiwillige Selbstkontrollinstanz der Werbewirtschaft kann sexistische Kampagnen lediglich öffentlich abmahnen oder rügen.
Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) hat letztes Jahr angekündigt, sexistische Plakate und Anzeigen zu verbieten. Die Kritik war gross und Maas hat das Projekt darauf schubladisiert.