Halbbatziges Verbot für Geschlechterklischees

Die britische Werbeaufsicht «Advertising Standards Authority (ASA)» verschärft ihre Richtlinien gegen geschlechterdiskriminierende Werbung. Sie begründet dies damit, dass Rollenklischees insbesondere Kinder und Jugendliche davon abhalten können, ihr Potenzial zu entfalten. Das habe individuelle und ökonomische Kosten zur Folge. Altmodische Rollenbilder schadeten zudem der Gleichstellung. Doch die ASA verbietet nicht jede Werbung mit einer putzenden Frau oder einem handwerklich tätigen Mann. Werbung darf auf ein Geschlecht zugeschnitten bleiben, wenn das Produkt für dieses Geschlecht bestimmt ist.

Was nicht mehr erlaubt ist
Damit die Branche etwas klarer sieht, hat die ASA Beispiele aufgeführt, die ab dem 14. Juni 2019 nicht mehr erlaubt sind:

• In einer Familie ist einzig die Frau dafür verantwortlich aufzuräumen.
• Frauen und Männer scheitern wegen traditioneller Vorurteile gegenüber den Geschlechtern an alltäglichen Tätigkeiten. Eine Frau kann zum Beispiel nicht parken, ein Mann versagt beim Windeln wechseln.
• Personen, die äusserlich nicht einem geschlechtsspezifischen Ideal entsprechen, darf eine Werbebotschaft nicht als weniger glücklich oder erfolgreich bezeichnen.
• Jungen Müttern darf Werbung nicht suggerieren, dass ihr Aussehen und der Haushalt wichtiger sind als ihr emotionales Wohlbefinden.
• Werbung darf einen Mann nicht loben, wenn er typisch weibliche Tätigkeiten ausübt.

Keine Bussen
Für Verstösse gegen die Richtlinien der ASA gibt es keine finanziellen Sanktionen. Britische TV- und Radiosender müssen Entscheide der ASA befolgen und Werbung, die gegen deren Richtlinien verstösst, ablehnen. Und bei Internetsuchdiensten kann die ASA Online-Werbung entfernen lassen, welche gegen ihre Richtlinien verstösst.

Verbote in Städten
In Deutschland haben Städte wie Bremen, Leipzig und München geschlechterdiskriminierende Werbung auf städtischen Plakatflächen verboten. Auf nationaler Ebene hatte 2016 der damalige Bundesjustizminister Heiko Maas (SP) angekündigt, sexistische Werbung gesetzlich zu verbieten. Doch die Kritik war gross und Maas schubladisierte das Projekt rasch wieder.

Verbote sexistischer Werbung auf städtischen Plakatflächen gibt es auch in anderen europäischen Städten wie beispielsweise London, Paris und Stockholm.