Nackte Haut schmälert Werbewirkung

Dies geht aus einer Meta-Studie der Ohio State University hervor, welche die Fachzeitschrift «Psychological Bulletin» veröffentlicht hat. Die Psychologen Brad J. Bushman und Robert B. Lull haben 53 Studien aus über 44 Jahren mit fast 8500 Teilnehmenden ausgewertet.

Geringere Werbewirkung
Das Ergebnis: Nackte Haut hat einen negativen Einfluss. Je sexualisierter eine Werbung und das Werbeumfeld sind, desto weniger Wirkung hat die Werbung. Sowohl die Erinnerung an das Produkt wie auch die Kaufabsicht der Testpersonen sind geringer. Eine besonders schlechte Werbewirkung haben Marken, für die in Medien geworben wird, die Sex zum Inhalt haben.

Sex und Gewalt lenken ab
Das Forschungsteam hat nicht nur die Wirkung von Sex, sondern auch von Gewalt analysiert. Aufgrund der Evolution habe der Mensch eine hohe Aufmerksamkeit für Sex und Gewalt, sagt Robert Lull. Wer überleben wolle, müsse Gewalt meiden und Chancen zur Fortpflanzung nutzen. Deshalb sorgten Sex und Gewalt immer für hohe Aufmerksamkeit. Auf diesen Effekt zielte das Plakat des italienischen Modekonzerns «Dolce e Gabbana», das dieser vor Jahren auf öffentlichen Druck hin in Spanien zurückziehen musste. Auf dem Plakat ist ein junger muskulöser Mann mit nacktem Oberkörper zu sehen, der eine Frau, die hochhakige Schuhe trägt und deren Beine entblösst sind, an den Handgelenken zu Boden drückt.

Werbebranche muss umdenken
Wer wie «Dolce e Gabbana» mit Sex und Gewalt wirbt, riskiert, dass die Aufmerksamkeit für andere Stimuli fehlt. Co-Studienautor Robert Lull: «Die Leute achten mehr auf die Erotik und die Gewalt selbst, als auf die beworbenen Produkte». Fazit von Brad J. Bushman: «Die Werbebranche sollte sich nicht mehr sicher sein, dass Sex und Gewalt den Verkauf von Produkten fördern.»