Eine Werbeagentur half, Geschlechterklischees zu reduzieren
Seit fünf Jahren untersucht der Verein Gisler-Protokoll Schweizer Bewegtbild-Werbung auf Geschlechterklischees – von TV-Spots bis zu digitalen Plakaten. Für die Jahresanalyse 2025 wertete der Verein 369 Werbespots aus, die im vergangenen Jahr in Branchenmedien veröffentlicht wurden und Menschen zeigen.
Umgekehrte Rollenbilder
In 87 Prozent dieser Spots fanden sich 2025 keine Geschlechterklischees mehr. Vereinspräsidentin und Initiantin Nina Bieli sagte gegenüber «srf.ch», dass klischeehafte Rollenbilder zunehmend verschwinden. So habe es beim Thema Haus- und Carearbeit einen Wandel gegeben. In 17 Spots übernahmen letztes Jahr Männer Fürsorgearbeit, während nur 10 Frauen in solchen Rollen auftraten. Gleichzeitig erklärten erstmals mehr Frauen Sachverhalte als Männer – 21 gegenüber 2.
Klischees zu brechen sei wichtig, sagt Bieli. Werbung präge gesellschaftliche Normen und habe entsprechend grossen Einfluss.
«Humor traut man fast nur Männern zu»
Trotz Fortschritten sieht Bieli noch Verbesserungspotenzial. Ihre grössten Kritikpunkte: Männer dürfen in den Werbespots selten etwas geniessen und Frauen kaum witzig sein. «Souveränen, selbstironischen Humor traut man fast nur Männern zu. Das ist nicht repräsentativ», sagte Bieli in der «Bilanz». Insgesamt habe sich die Werbebranche jedoch weiterentwickelt: «Es ist für viele plötzlich Standard, nicht immer den weissen Mann und die klassische Vater-Mutter-Kind-Familie zu zeigen. Man gönnt sich mehr kreative Freiheit – und merkt, dass das auch Spass macht.»
Topfpflanzen-Test
Das Gisler-Protokoll wurde vor fünf Jahren von der Werbeagentur Jung von Matt Limmat lanciert – als Initiative für eine vielfältige und nicht stereotype Darstellung von Geschlechtern in Werbung und Kommunikation. Ende 2025 hatten sich über 230 Unternehmen und Agenturen dem Gisler-Protokoll angeschlossen. Damit bekennen sie sich zu fünf Prinzipien, welche die Agentur im sogenannten #gislerprotokoll formuliert hat. Dazu gehören:
- Eine inklusive Sprache.
- Das bewusste Hinterfragen von Ideen, Scripts und Konzepten hinsichtlich Geschlechterklischees.
- Die Sensibilisierung der eigenen Kundschaft.
- Teil des Gisler-Protokolls ist der «Topfpflanzen-Test»: Wenn sich die Rolle einer Frau problemlos durch eine Zimmerpflanze ersetzen lässt, gilt die Idee als klischeehaft und muss überarbeitet werden.
Positive Bilanz
Nach fünf Jahren zog Nina Bieli in der «Bilanz» eine positive Bilanz: «Bis 2023 war etwa die Hälfte der Spots stereotyp. 2024 ist der Anteil klischeehafter Spots zum ersten Mal deutlich gesunken und die Art der Stereotypen hat sich verändert. Früher war der ‘Experte’ in 90 Prozent der Fälle ein Mann. Heute sehen wir deutlich häufiger Expertinnen oder gemischte Duos. Und ein für mich symbolischer Befund: Erstmals kamen 2024 die kümmernden Väter in der Werbung häufiger vor als die kümmernden Mütter.»
